2017年，中國(guó)在線旅游業(yè)在消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)和政策支持的共同推動(dòng)下，延續(xù)了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，尤其是以攜程、去哪兒、飛豬、同程藝龍等為代表的在線旅游代理商（OTA）市場(chǎng)，呈現(xiàn)出‘持續(xù)高溫’的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展格局。本報(bào)告旨在梳理年度關(guān)鍵數(shù)據(jù)與趨勢(shì)，解讀OTA市場(chǎng)如何深度重塑旅游業(yè)務(wù)生態(tài)。
一、市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)：持續(xù)擴(kuò)容，移動(dòng)端主導(dǎo)
2017年，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)計(jì)突破8000億元人民幣，同比增長(zhǎng)約20%。其中，OTA平臺(tái)的貢獻(xiàn)率持續(xù)提升，成為用戶預(yù)訂機(jī)票、酒店、度假產(chǎn)品等服務(wù)的首選渠道。增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面滲透，智能手機(jī)App的便捷性使得‘說(shuō)走就走’的旅行成為常態(tài)，移動(dòng)端交易占比已超過(guò)80%。
二、競(jìng)爭(zhēng)格局：巨頭整合與垂直細(xì)分并存
市場(chǎng)呈現(xiàn)‘兩超多強(qiáng)’局面。攜程通過(guò)投資與并購(gòu)（如與去哪兒整合，投資藝龍等）進(jìn)一步鞏固了在機(jī)票、酒店預(yù)訂領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；阿里巴巴旗下的飛豬則依托電商生態(tài)，主打年輕消費(fèi)群體與平臺(tái)模式，在出境游、景區(qū)門(mén)票等領(lǐng)域增長(zhǎng)迅猛。與此同程與藝龍的合并增強(qiáng)了在休閑旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而美團(tuán)旅行（當(dāng)時(shí)為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅業(yè)務(wù)）憑借本地生活流量切入中低星酒店及周邊游，成為不可忽視的力量。
三、業(yè)務(wù)板塊深度演進(jìn)
- 機(jī)票與住宿：標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的在線預(yù)訂滲透率已接近頂峰，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)體驗(yàn)（如退改簽便利性）、增值產(chǎn)品（保險(xiǎn)、貴賓廳）以及‘機(jī)票/酒店+’的套餐創(chuàng)新。
- 度假旅游：成為增長(zhǎng)最快的板塊。OTA平臺(tái)紛紛加大在跟團(tuán)游、自由行、定制游等產(chǎn)品的投入，通過(guò)直采、目的地服務(wù)建設(shè)提升利潤(rùn)空間與質(zhì)量控制能力。出境游持續(xù)火爆，東南亞、日韓等短線游及歐洲、澳新等長(zhǎng)線游均表現(xiàn)亮眼。
- 景區(qū)門(mén)票與本地玩樂(lè)：作為高頻入口，門(mén)票在線化率快速提升，OTA與景區(qū)合作開(kāi)展智慧景區(qū)建設(shè)。本地玩樂(lè)（演出、美食、體驗(yàn)活動(dòng)）的SKU不斷豐富，旨在滿足游客的深度體驗(yàn)需求。
四、技術(shù)驅(qū)動(dòng)與用戶體驗(yàn)升級(jí)
大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)在2017年得到廣泛應(yīng)用?；谟脩粜袨榈闹悄芡扑]、動(dòng)態(tài)定價(jià)、客服機(jī)器人（如攜程的‘小詩(shī)機(jī)’）提升了運(yùn)營(yíng)效率與個(gè)性化服務(wù)水平。虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)開(kāi)始用于目的地營(yíng)銷(xiāo)，讓用戶‘預(yù)覽’景點(diǎn)與酒店。移動(dòng)支付（尤其是支付寶與微信支付）的普及，使得預(yù)訂與支付流程無(wú)縫銜接，極大優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。
五、挑戰(zhàn)與趨勢(shì)展望
盡管市場(chǎng)高溫，挑戰(zhàn)亦存：其一，獲客成本持續(xù)攀升，流量爭(zhēng)奪日益激烈；其二，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題有待通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新（如旅游攻略、直播、短視頻）與供應(yīng)鏈深耕破解；其三，服務(wù)質(zhì)量與用戶權(quán)益保護(hù)（如大數(shù)據(jù)殺熟、退訂糾紛）成為監(jiān)管與公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。
OTA市場(chǎng)的‘高溫’將轉(zhuǎn)向更深層次的競(jìng)爭(zhēng)：從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向‘服務(wù)+內(nèi)容+生態(tài)’的閉環(huán)構(gòu)建；從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向全球化資源布局；從線上交易轉(zhuǎn)向線上線下融合的新零售體驗(yàn)。技術(shù)、內(nèi)容與服務(wù)的深度融合，將推動(dòng)中國(guó)在線旅游業(yè)邁向更高質(zhì)量的發(fā)展階段，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。
（注：本報(bào)告為基于2017年行業(yè)公開(kāi)資料與趨勢(shì)的綜合性分析。）
